בידול רלוונטי תמיד רלוונטי

תגידו, למה שמישהו ירצה אתכם ולא מישהו אחר? אני מדבר על המותג שלכם, למי שלקח את זה אישית. זו שאלה שכל מותג חייב לשאול את עצמו. אם וכאשר הוא מוצא את התשובה הוא צריך " לארוז ולתקשר " אותה כך שגם הצרכן ידע. מכנים את זה " הצעת ערך ", " בידול " ו " מיתוג ". מן הסתם, אם הבידול הוא רק בכדי להיות "שונה" אך לא רלוונטי לצרכן או לתקופה, התוצאה תהיה שחוץ מאשר מי שהמציא אותו, אף אחד לא יתרגש. אני מאמין גדול שמותגים ללא בידול ממשי במוצר צריכים לייצר בידול בחוויה, כפי שכתבתי במאמר " החוויה היא הבידול ", למי שלא קרא או ראה את הסרט ( אין באמת סרט, לא לחפש ). דבר אחד בטוח, אם לצרכן אין סיבה ברורה למה לבחור אתכם, הוא יבחן אתכם במחיר. אם אין לכם מחיר להציע לו. מה לעשות, אתם צריכים לייצר סיבה לשלם לכם יותר. בקיצור….או שתתנו סיבה או שתתנו מחיר. קשים הם חייהם של אנשי השיווק.


מרעננים את הצעת הערך

אבל, עם כל הקושי לייצר היום מוצרים או שירותים עם בידול אמיתי ולא רק תדמיתי, יש חברות ומותגים שהצליחו. כאשר בוחנים אותם, ניתן ללמוד מהם הרבה על חשיבה מרעננת ובעיקר מעודכנת ומחוברת לעידן הנוכחי. וזהו הדגש החשוב במאמר זה. האבולוציה התרבותית/ חברתית/ מגדרית / מוסרית יצרה כר פורה מאד ליצירת הצעות ערך ובידולים מרעננים שרלוונטיים מאד לדור הנוכחי והדור הבא. אני מציג כאן מקבץ קטן ומעורר השראה שמייצג את שלושת השינויים בתרבות ובקודים שלנו : מצפון חברתי, גבולות מוסר ותפיסות מגדר. ישנן עוד דוגמאות מופלאות ולכן זה יהיה מאמר ראשון בנושא (מבטיח שיהיו עוד אבל לא מבטיח מתי ).

מצפון חברתי סביבתי

אלטרואיזם זה טוב, גם לעולם, גם למותגים. בטח בעידן של טרנד צרכני "חם" המכונה "Guilt Free Consumption" כלומר, מסתבר שישנם בעולם 2.5 מליארד צרכנים שמאד מאד אוהבים שופינג אבל רוצים מוצרים שלא יעשו להם רע על הלב מסיבות ירוקות או הומניות, או גם וגם. אז הנה רעיון יפה לבידול חברתי – למותג הנעליים TOMS יש הבטחת מותג שקוסמת לצרכנים רבים : אתם תקנו זוג נעליים מבית המותג ואנחנו ניתן זוג נעליים מתנה לילד במדינת עולם שלישי. כלומר, כל פעם שאתם מתחדשים בנעלי TOMS, ילד עני מפסיק ללכת יחף. למי שתהה, הם כבר חילקו למעלה מעשרה מליון זוגות נעליים, תעשו את החשבון לבד. או שאעזרו לכם, החברה שווה מעל ל 650 מליון דולר. לרכישה ( את הנעליים, לא את החברה ) אתם מוזמנים ללחוץ כאן ( הנה תרמתי את תרומתי לעולם יפה יותר )


TOMS – Gives new shoes to children in need. One for One

מגדר ודור המילניום

נסיכות, בובות, פיות, ובובות שהן נסיכות פיות זה נחמד. אבל כאלה כבר יש והמון. חוץ מזה, לבנות הדור הבא קצת נמאס מכל הוורוד הזה. תשאלו את הילדה בסרטון המופלא הבא, בו היא מעניקה לנו הרצאה שיווקית מאלפת ומביעה מחאה על מחלקות הצעצועים ואנשי השיווק המעצבנים האלה שתקועים עם הבובות הוורדות שלהם יותר מידי שנים. היא כועסת וזועמת ובינינו…היא צודקת. תקשיבו לכל מילה.

אז איך יוצרים סדרת צעצועים לדור הבא? איך יוצרים קטגוריה חדשה לחלוטין של צעצועים לבנות? את התשובה מצאו Goldie Blox, חברת צעצועי בניה לבנות. כן, כן, מי אמר שרק בנים אוהבים לבנות ולפרק דברים? אתם לא תחליטו עליהן. הפילוסופיה של המותג בהחלט מרעננת : " חברת צעצועים שיעודה הוא לעורר השראה בקרב הדור הבא של המהנדסות " כך, על פי המייסדת: " המקצועות ההנדסיים והטכנולוגיים נתפסים גבריים ויש בהן פחות נשים מגברים, אחת הסיבות לכך היא שבנות מאבדות עניין בהנדסה כבר בגיל 8, זאת מכיוון שבמשך מאות שנים צעצועי " בניה והנדסה " יוצרו רק לבנים" לא עוד! המייסדות תכננו צעצועי בניה מפרספקטיבה של בנות והנה לכם בידול מקסים ויצירת קטגוריה חדשה ומחוברת מאד לתפיסת המגדר של הדור הבא. Toys r Us קפצו על המציאה והעניקו להם מקום של כבוד על המדפים. אתם פשוט חייבים לראות את סרטון ההשקה הכובש הזה, שמוכיח לעולם שגם בנות יודעות ואוהבות להמציא ולבנות דברים. ודי כבר עם הנסיכות הללו.

לסיכום :

האבולוציה של השיווק קשורה קשר הדוק לשינויים החברתיים/ מוסריים/ תרבותיים/ מגדריים. מותגים חייבים להציע הצעת ערך ברורה ורלוונטית להיום ולא לימי הסלוגנים חסרי התוכן. אם ההצעה הזו דומה מידי למתחרים, הצרכן יחפש את המחיר. כפי שאמרתי, זה פשוט : או שתתנו מחיר או שתתנו סיבה. את הצעת הערך ניתן לבדל או ע"י יצירת חוויות מותג שימושיות או יצירת שירותים ומוצרים חדשים החופפים לתפיסות התרבותיות המעודכנות ולא פחות חשוב, לעובדה שלא כולם אותו דבר. בידולים רלוונטיים יוצרים מותגים חזקים, הדים תקשורתיים, קהל צרכנים חדש ונאמן, הכנסות חדשות וכמובן בעלי מניות מחויכים. ולפעמים, כשיוצא בידול ממש ממש טוב, זה מאפשר לייצר שווקים וקטגוריות חדשות לחלוטין. ללא מתחרים. זהו, שיהיה לכם בידול נעים.


לפרטים והרצאות

פרדריק בלסן,

איש דיגיטל, חדשנות ואסטרטגיה, יועץ לארגונים ומותגים גדולים בארץ ובעולם. חוקר ומרצה בתחומי החדשנות, שינוי, דיגיטל, טרנדים וטרנספורמציה.